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레포트 | 브라질 세 스페셜티 커피 업체의 설문 응답
날짜
2018-07-25 15:48:50
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463

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브라질 세 스페셜티 커피 업체의 설문 응답

 

원제 : COMPETITIVE PRESSURES ON THE ARTISAN COFFEE ROASTER SEGMENT IN THE STATE OF MINAS GERAIS, BRAZIL: A MULTI-CASE STUDY

 

저자 : Elisa Reis Guimarães, Helga Cristina Carvalho de Andrade, Álvaro dos Reis Cozadi, Luiz Marcelo Antonialli, Antônio Carlos dos Santos

 

요약 :

  아직 브라질에서는 스페셜티 커피 시장이 잘 알려지지 않았고 탐구가 진행 중이다. 이 점에서 미나스 제라이스 주의 고품질 커피 로스터 사업체에 관한 경쟁력 및 구조에 관한 분석이 필요하다. 이를 통해 해당 부문에 관해 보다 잘 이해하고 사업 확장을 위한 특정 정책을 채택하도록 권고하며, 일반 커피 로스팅 부문과의 비교가 가능할 것이다. 연구진은 해당 부문에서 활동하는 세 업체에 대해 소유주와의 심층 인터뷰를 진행하여 여러 가지 사례 분석 연구를 수행하였다. 스페셜티 커피 사업과 일반 커피 사업 부문을 비교했을 때, 집중도와 동기 모두에서, 경쟁력 면에서 유의한 변화가 있었으며 이것이 커피 산업의 형태를 이룬 것으로 나타났다. 스페셜티 커피 부문을 지원하기 위한 정책으로 제안된 것들 중에서는, "소비자 교육" 과 해당 제품군에서의 차별화된 속성에 대한 인지도 향상을 통한 홍보와 보급, 그리고 시장에 참여하고자 하는 이들에 대해 보조금이 포함된 교육과 전문화가 꼽혔다.

 

배경 :

  저자는 '물결' 이란 표현으로 글을 시작한다. 엘빈 토플러의의 글로 잘 알려져 있는 이 말은 특정 부문, 분야에서 혁신적일 정도로 그 발전에 공헌한 개념을 나타낸다. 저자에 따르면 커피 시장에서는 세 번의 물결이 일었다. 1의 물결은 커피 소비의 증가와 생산 혁신과 상업화이다. 이러한 생산과 소비의 증가 및 거래의 발전은 기술 발전과 산업화, 소득 증대 등 자본주의 사회 형성과 발전상과 함께 하는 것으로 보인다. 2의 물결은 저품질 커피에 대한 반동으로 스페셜티 커피 및 산지 개념의 형성, 에스프레소의 확산과 매장에서의 음용이다. 그리고 저자가 가장 최근의 변화로 지적한 제 3의 물결은 스페셜티 커피 시장 내에서의 혁신으로서 제품 인지 면에서의 급격한 변화와 차별화 요소 도입을 나타낸다.

 

  저자는 브라질의 커피 역사에 대응하여, 1의 물결에서는 '상품' 으로 일반화된 주류 커피만이 사용되었고 블렌드 내 로부스타 비율이 높았으며 분쇄 커피와 인스턴트에 대한 선호가 높았다고 언급한다. 2의 물결의 경우, 국가 단위에서 산지 개념이 나타났으며 강로스팅에 대한 선호가 나타났고 블렌드 내 아라비카 커피의 비중이 높아지고 스페셜티 커피와 인증 제도에 대한 논의가 나타났으며 커피 캡슐 상품이 관심을 끌었다고 말한다. 3의 물결에서는, 싱글 오리진, 커피콩의 특성을 강조해 주는 약 로스팅의 개념이 커졌고 커피 시장 그 자체에 대한 이해도가 높아지고 틈새 시장이 커져 갔다. 저자는 여기서 생산국인 브라질 내에서는 이러한 발전이 진행 중에 있음을 지적하고, 이에 바탕하여 본 연구를 진행하고자 하였다.

 

  연구진은 고품질 커피를 취급하는 세 로스팅 업체(Artisan Coffee Roaster 의 뜻으로 ACR1, ACR2, ACR3 으로 표현)를 골랐다. 이들은 미나스 제라이스 주 내 세하두 미네이루와 마타스 데 미나스에 소재한 가족 기업으로서 가장 오랫동안 영업한 업체는 4년차였으며 종업원이 가장 많은 쪽은 7명을 고용하고 있었다.

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  설비(위 도표)와 관련하여, 저자는 각 업체가 보유한 설비는 업체 규모에 비해 기술과 투자 면에서 높은 편이라고 지적하고 있다. 저자는 이러한 특성이 제3의 물결을 따르는 업체에 관해 타 저자들이 지적한 내용과 맥을 같이한다고 설명한다. 처리 가능한 용량 대비 실 처리량은 ACR1 / ACR2, ACR3 이 상당한 차이를 보였는데, 저자는 ACR1 의 경우 보다 작고 유통이 어려운 시장을 상정하고 있는 반면 ACR2 의 경우 스페셜티 커피의 신선도를 중시하여 대량 로스팅을 하지 않는(못하는) 상황이고 ACR3 의 경우는 인력 부족으로 포장에서 병목 현상이 일어나는 상황이라고 설명하고 있다.

 

아래는 각 사업체 별 주요 주제에 관한 인터뷰를 요약한 것이다.

 

  ACR1 :

  4년차, 7, 에스프레소 머신 대여, 기술 지원, 스페셜티 커피 마케팅과 유통, 매장 납품, 트레이닝, 컨설팅을 하는 업체로 2012년 주인이 바뀐 뒤로 월간지 구독, 이벤트 행사 진행 사업 추가, 2014년에서야 로스팅 개시. 브라질 내 스페셜티 급 커피가 부족하고 로스팅 사업으로는 유지가 어려워 다양한 활동을 병행하고 있음. 객단가 상승을 노리고 있음  

  스페셜티 커피만을 취급하며 세하두 미네이루 지역 중심의 소규모 공급자 약 13개 업체로부터 커피를 받음. 교체 가능한 소규모 공급원이 많고 이들의 가격 협상력은 낮음. 공급원 교체 비용은 적음

  이 분야에서 자기 업체 정도로 다각화된 사업을 영위하는 타 업체는 없다고 응답. 타 업체와 대개 협력하는 편, "개인적으로도 아는 사이". 보상이나 재정적 상황에서 요구하기가 곤란하다고 언급

  신규 업체 진입에 따른 우려는 낮다고 응답. 전문성과 지금까지의 진화, 훈련 열의 면에서 충분히 적응할 수 있고 신규 업체 진입으로 커피 시장이 발전할 수 있다는 의견

  스페셜티 커피 사업에서의 어려움은 1) 소비자의 이해도가 낮고 '높은 가격을 기꺼이 지불' 할 의사가 적다는 점, 2) 해당 시장에 대해 전문가들의 지식이 부족함. 기존 지식과 과거 경험에 의존하고 있다는 점임.

  현 시장은 약간의 공급 과잉

 

  ACR2 :

  3년차, 5, 2013년 이해 자가소비 및 타사 공급용(OEM포함)으로 로스팅, 에스프레소 머신 및 자판기 대여업 및 이벤트 행사 진행. 고객 선호를 끈다는 점에서 부 사업 다각화가 중요함

  스페셜티 커피만을 취급하며 커피 외 여러 공급원이 있음. 공급원이 대형으로서 가격도 비교적 높고 일부 공급원은 최저구매수량을 두고 있어 보관이 용이하지 않은 소규모 업체는 접근하기 어려움. 상대적으로 해외에서 수입하는 경우 종류와 양을 자유로이 정할 수 있는 편, 공급원 교체 비용이 높음

  스페셜티 커피 분야에서 브랜드나 커피에 대한 충성도는 믿지 않는다고 응답. 파트너십 유지에 노력하지만 가격 위주의 소비자들이 있다고 언급. 판매 지역 내(상파울로, 리오데자네이루 주 등) 경쟁업체는 5, 소규모 로스터를 포함하면 100개 이상. 경쟁업체와의 관계는 원만하고 행사 등에서 보는 정도이나 일부 '험담'을 하는 경쟁자가 있음. 자신의 주요 고객이 아직 저가의 태운 커피 문화 구역에 있는 상황.

  기존 일반 커피에 익숙했던 소비자에 대한 교육 효과를 고려한다면 신규 경쟁 업체 진출에 따른 우려는 없음. 사업상의 주된 난점은 마케팅 플래닝과 상업화에 있다는 의견. 다만 시장이 공평 시장이 아니며 명예 훼손 등의 문제가 있다고 언급

 

ACR3 :

  2년차, 4, 고품질, 스페셜티, OEM 모두를 로스팅, 중개, 컨설팅, 품질 인증, 훈련, 이벤트 행사 진행, 에스프레소 머신 대여업. 로스팅 사업만으로는 유지가 어려움.

  여러 등급의 커피를 취급하며 공급원은 8개 정도이나 고정적이지는 않아 공급원 상황에 따라 교체됨. 고품질 커피는 대략 10개 공급자 중 선택. 커피의 종류에 따라 목적적(스페셜티는 품질 속성, 일반 커피는 시장가치 속성)으로 구매. 대형 포장 업체가 브라질에 두 곳 뿐으로 포장 업체 교체 비용은 낮으나 비용이 높은 편.

  일반 커피 시장 대비 스페셜티 커피 경쟁은 적은 편이나 신규 매장에 대한 장벽은 높다고 응답. 지역 내 경쟁 업체는 5개이며 모두 관계가 좋은 편, 전체 브랜드로는 100개가 경쟁 중. 소비자가 일반 커피 대신 스페셜티 커피를 마시는 것만으로도 '스페셜티 커피를 이해하게 되는 것' 이라는 이유로 긍정적이라 응답.

  스페셜티 커피 시장으로의 진입을 원하는 업체는 거의 없는 대신 기존 일반 커피 시장으로의 진입은 더 많아질 것이라는 의견. 스페셜티 커피는 자본 투자와 발전이 더 많이 필요하다고 언급. 주요 장벽으로는 플래닝, 시장 이해, 소비자의 품질 이해, 고 투자를 꼽음

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인용 (MLA) :

 Guimarães, Elisa Reis, et al. "COMPETITIVE PRESSURES ON THE ARTISAN COFFEE ROASTER SEGMENT IN THE STATE OF MINAS GERAIS, BRAZIL: A MULTI-CASE STUDY." Coffee Science 13.2 (2018): 136-148.

 

 


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