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제목 컵오브 엑설런스 커피의 관능 품질과 평판이 가격에 미치는 영향 (2006)
작성자 커피리브레 (ip:)
  • 작성일 2017-07-06
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  • 조회수 204
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컵오브 엑설런스 커피의 관능 품질과 평판이 가격에 미치는 영향 (2006)

 

원제 : Effect of Sensory and Reputation Quality Attributes on Specialty Coffee Prices (2006)

 

저자 : M. Laura Donnet and Dave D. Weatherspoon

 

요약 :

필자는 컵오브엑설런스(COE) 전자 옥션에서 거래되는 스페셜티 커피에 선호 기법을 적용하였다. 선호 모델은 유일한 관능 속성인 심판 점수 외에 순위, 연도, 국가, 커피 품종, 처리법, 재배지, 물량, 기준가격으로서 표준 C 계약 가격 등의 다수 평판 속성을 고려하였다. 431 건의 관찰 자료에서, 심판 점수는 예상대로 스페셜티 커피 가격을 결정짓는 데 중요한 영향을 미쳤는데 이는 와인 산업에 비해 스페셜티 커피 산업은 초기 단계인지라 시장의 품질 기준을 결정짓는 데 커핑 대회의 합의 판정이 중요하기 때문이다. 또한, 커핑 대회에서 1등을 차지할 경우 부분적으로나마 옥션에서 지불하는 가격에 엄청난 효과를 주게 된다는 점에서 스페셜티 커피 산업에서의 판촉과 홍보에서 이러한 유형의 품질 경쟁 순위의 중요성이 막대하다는 점을 보여 준다. 평균적으로, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과의 스페셜티 커피는 브라질 산 커피에 비해 낮은 가격을 받았다. 커피 처리 방식은 가격에 영향을 주는데 비해 품종은 영향을 주지 않았다. 나아가, 결과치로 보았을 때 옥션 가격은 커피 "C" 시장가에 맞춰져 형성되었다.

 

제품 가격은 생산자들에게는 소비자가 더 관심 있어 하는 제품 특성 정보를 알려 주고 있으며 그렇기에 생산자에게 수요 신호를 제공한다. 컵오브엑설런스 옥션에서 커피 구매자의 입찰 양상이 생산자에게 주는 가장 중요한 메시지는 전자옥션 시스템이 시행되는 모둔 커피 생산국에서 품질과 품질에 대한 홍보는 할 만한 가치가 있다는 것이다. 이 점에서, 컵오브엑설런스나 여타 옥션에서 생성된 수치자료는 생산자가 수요에 대해 이해하고 자신의 상품 특성을 가장 적절한 시장에 맞추도록 하는 데 매우 유용하다

 

주요 내용 :

커피 옥션에서의 가격은 심판 점수와 관련이 있지만 가격이 커핑 점수를 따라가는 것은 아님. 이는 스페셜티 커피 가격이 채점표 상에 나타나지 않는 여타 요소의 영향을 받는 것을 의미함. / 커피의 다양한 자연적 변인들이 복합적으로 작용하여 최종 품질에 영향을 주고 이들은 평판 속성으로서 작용하여 일부는 관능 품질에 반영됨 / 와인 산업의 경우 가격 차별은 품질과 평판 속성에 따라 달라지는데, 전문 평가자들의 평가에 따르면 평판은 관능 품질과의 연계성이 완전하지 않음.

 

과거 와인에 대한 선호 가격 모델 연구에서는 구매자가 관능 품질 평가에만 의존하는 "정보" 상태와 재배지나 특정 속성 등 소비자들이 품질과 관련된 개별 및 총체적 요소를 받는 "평판" 상태를 비교하였음. / 실험에서는 커피 산업에 맞게 변용을 가함 / 측정자료는 컵오브엑설런스 2003-2006 옥션 자료

 

실험에서는 관능 변수로서 심판 점수를 사용하고 평판 변수로서 순위를 비롯한 8개 변수를 사용함 / 변수와 가격 관련성 조사에서, 유의수준 99% 에서 점수, 1-3위 순위, 국가, 연도, 가격 변수가 적용되었고 유의수준 95% 에서 품종, 처리법, 고도, 재배지, 물량이 적용됨. 특히 고도는 유의 수준 95% 에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만 경제적 영향은 실질적으로 0으로 나타남.

 

심판 점수는 가격 상승에 양의 관련성을 맺으며, 심판 점수가 1점 오를 때 가격은 7.2% 상승함. / 컵오브엑설런스 대회에서 1위를 할 경우 가격은 5위 이하 커피에 비해 평균 94% 높으며, 2위와 3위의 경우는 각각 33%, 31% 높음. / 연도가 뒤의 것일수록 앞서의 가격에 비해 낮게 나타남 / 브라질산 스페셜티 커피에 비해 볼리비아, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과의 스페셜티 커피 가격이 낮게 나타남. / 처리법이 표현된 커피가 그렇지 않은 커피에 비해 낮게 나타남 (후속 연구가 필요함) / 커피 물량이 1포대 늘어날 때마다 가격은 0.8% 하락함

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