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제목 정보와 관능 경험이 선호와 지불의사에 미치는 영향 : 페어트레이드 커피 태동기인 프랑스에서의 경우
작성자 커피리브레 (ip:)
  • 작성일 2017-07-12
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  • 조회수 132
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정보와 관능 경험이 선호와 지불의사에 미치는 영향 : 페어트레이드 커피 태동기인 프랑스에서의 경우

 

원제 : Impact of information and in-home sensory exposure on liking and willingness to pay: The beginning of Fairtrade labeled coffee in France

 

저자 : C. Lange, P. Combris,S.Issanchou, P. Schlich

 

요약 :

본 연구에서는 페어트레이드 표장이 제품의 고유한 특성에 대한 인지와 상호 작용하면서 선호 및 구매결정에 미치는 영향을 확인하고 커피와(또는) 도덕적 정보를 노출시킨 이후 이러한 상호 작용이 어떻게 발전해 나가는지를 예측하고자 하였다. 첫번째 세션에서는 일반 커피 2개 및 페어트레이드 커피 2개에 대해 119명의 소비자들이 블라인드 테스트를 진행하였다.

 

다음, 이들 소비자에게 옥션이 열릴 경우 각 제품에 대해 최대 얼마만큼의 값을 지불할 수 있을지를 물었다. 옥션은 2회로 나누되 각 옥션별로 정보를 달리 제공하였다. 1차 옥션에서는 포장재를 보기만 하고 커피의 맛은 보지 못했다. 2차 옥션에서는 커피의 맛도 보고 포장재도 보았다. 첫 세션을 마친 뒤 소비자들을 4개의 그룹으로 나누어 각 그룹별로 1개월 동안 다른 환경에 노출시킨 뒤 다시 첫번째 세션과 동일한 조건으로 세션을 반복 진행하였다. 첫번째 그룹에는 관능 특성이나 도덕적 정보가 전달되지 않았다. 두번째 그룹은 커피의 관능 특성에만 노출되었다 (내용물을 확인할 수 없는 가정용 포장으로 선호하는 커피를 공급). 세번째 그룹은 관능 특성과 도덕적 정보 모두 노출시켰다 (페어트레이드 정보가 들어 있는 원래의 커피 포장재에 커피를 담음). 마지막 그룹은 도덕적 정보에만 노출되었다. 그 결과, 첫번째 세션에서 두번째 세션으로 넘어 오면서 일반 커피와 도덕적 커피 모두 선호도 점수에 있어서는 최저점을 받은 커피 제품의 점수가 상승하였지만, 소비자들이 각 세션 사이에 제품에 대해 노출된 경우에는 유의한 수준으로 나타나지는 않았다. 이에 비해, 도덕적 제품에 대해 첫번째 세션에서 낮은 가격을 제시했던 소비자들의 경우, 도덕적 정보에 노출된 뒤에는 지불하고자 하는 가격이 높아졌다. 소비자들이 입찰 전에 제품을 맛볼 수 있는 때, 이러한 효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 도덕적 정보에 노출되면서 나타나는 지불 의도에 대한 효과는 소비자들이 맛보지 않은 도덕적 제품에 대해서도 나타났다. 본 연구는 장기간의 관능 정보 및 외부 정보가 지불 의도에 미치는 영향에 대해 평가할 수 있는 연구 설계를 잘 나타내고 있다.

 

주요 내용 :

최근 연구를 통해 소비자들은 보다 나은 영양 조성으로 인한 건강 향상 등 보다 개인적인 가치를 제공하는 특성이 있는 차별화한 제품(product variant)에 보다 많은 가격을 지불한다는 것이 밝혀짐 / 최근 소비자들은 공공가치, 특히 제품과 물류에서의 도덕성을 중시하고 있음

 

실험 참여자는 프랑스 디종 및 인근 지역 소비자들로서 다른 소비자 연구에 많이 노출되지 않은 이들로서 월 2-3개 커피팩을 구매하며 하루 2-4잔의 커피음료를 음용함 / 프랑스 지역의 커피 음용 특성상 우유를 첨가하지 않은 커피 음용인만 선택함 / 1개월간의 참여를 유도하기 위해 두 세션 모두 참여할 경우 현금화 가능한 수표를 제공

 

첫번째 세션에서는 선호도 점수 면에서는 네 가지 커피가 구분되지 않았음. 이는 초콜렛을 대상으로 한 유사 실험 결과와 동일. / 본 연구에서는 포장만으로는 제품유형이 높은 기대감 및 지불의사를 이끌었다고는 보기 힘들다고 나타남. 다만 다른 연구에서는 소비자들이 페어트레이드 제품군이 보다 높은 평가를 내리는 것으로 나타남.

 

페어트레이드에 대해 알지 못하는 경우 평균입찰가격은 도덕적 제품군이 14.4유로(8개 포장), 일반 제품군이 15.7유로인데 비해 페어트레이드 대해 안 경우는 17.9유로, 16.4 유로로 유의한 차이가 났음 / 소비자가 제품에 대한 모든 정보에 노출되어 포장정보와 맛 정보를 동시에 접할 때는 도덕적 제품에 대해 실망할 가능성이 높은 것으로 보이며, 소비자가 페어트레이드에 대해 모를 경우는 이러한 효과가 커짐

 

소비자들은 포장만 보았을 때는 도덕적 제품에 대해 높은 가격을 지불하지 않으려 하였으며 오히려 첫번째 세션에서는 통계적으로 유의한 수준의 보다 낮은 가격을 제시하였음 / 두번째 세션에서는 도덕적 제품군에 대한 지불의사가 높아졌는데, 이는 도덕적 정보에 노출된 소비자들에 대해서만 통계적으로 유의한 수준으로 나타났음

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